Что директорам по маркетингу нужно знать о цифровой трансформации

Часто задаваемые вопросы от директоров по маркетингу

Цифровизация меняет работу маркетингового отдела и дает клиентам больше возможностей по взаимодействию с брендом. Сейчас для успешных кампаний требуется многоканальный подход к взаимодействию, и мы решили ответить на вопросы, которыми чаще всего задаются директора по маркетингу.

В цифровом мире очень трудно завоевать доверие. Как же брендам привлечь внимание клиентов?

На данный момент конкуренция происходит в условиях насыщенного рынка, и новые технологии дают покупателям возможность выбирать, как и когда они хотят взаимодействовать с брендом. Чтобы завоевать доверие клиентов, компаниям необходимо сделать акцент на том, каким образом обеспечить непревзойденный уровень обслуживания клиентов. Это означает, что им требуется время на анализ потребностей и требований клиентов, а затем необходимо использовать эти сведения для обеспечения простого и понятного процесса покупки, будь то внедрение подсказок при поиске, персонализация предложений или просто благодарность в письме с подтверждением заказа.

Что является самым сложным аспектом правильного взаимодействия, о котором никто не говорит?

Одной из главных проблем, связанных с созданием многоканальной системы взаимодействия, является значительное количество времени, которое уходит на сбор и анализ клиентских данных. От отслеживания количества пользователей на портале до очередности просмотра контента и, например, распознавания работы сопутствующего приложения — маркетинговому отделу необходимо собрать всю эту информацию, чтобы создать более таргетированную рассылку и убедить в том, что они взаимодействуют с клиентами в нужном объеме и в нужное время. Также сложным может быть процесс поиска систем управления данными в режиме реального времени — это требует больших инвестиций со стороны всей компании, а не только отдела маркетинга.

Как, на ваш взгляд, будет выглядеть взаимодействие с клиентами в будущем?

Основой для развития этого процесса является возможность бренда создать эмоциональную связь с покупателями. Новые технологии, такие как искусственный интеллект (ИИ), помогают маркетологам, предоставляя им более полную аналитическую информацию о предпочтениях клиентов — что им нравится, что нет, а что становится главной мотивацией сделать ту или иную покупку. Алгоритмы, которые отслеживают тенденции и находят шаблоны в клиентских данных, можно использовать для создания и улучшения системы мгновенных рекомендаций. Дальнейшие инвестиции в ИИ дают компаниям инструменты, которые обеспечивают все более качественное взаимодействие с клиентами за счет персонализации, оптимизации процессов и обновления в режиме реального времени.

Что означает бизнес с опорой на взаимодействие?

Для достижения истинной клиентоориентированности компаниям необходимо внедрять процессы сбора и анализа больших объемов клиентских данных, а затем использовать их для увеличения ценности. Фокус на «умных данных», которые составляют большую часть конечных аналитических сведений, дает возможность персонализации маркетинговой рассылки, предоставления актуальной информации сразу по нескольким каналам и, следовательно, приводит к увеличению общего объема продаж.

Что вы считаете катализатором цифровой трансформации в сфере маркетинга?

Новая потребительская среда кардинально меняет стратегии маркетинга, а новые технологии позволяют с помощью цифровых инструментов привлекать клиентов, которым требуется быстрый доступ ко всей доступной информации. Если продукт или услуга им не подходят, они не будут заинтересованы. Теперь маркетологам необходимо тестировать новые стратегии на покупателях, чтобы найти способ выделиться среди конкурентов. Эти аспекты останутся катализатором в мире маркетинга, а также обеспечат появление еще более инновационных технологий.

Какие препятствия мешают компаниям проводить цифровую трансформацию в отделах маркетинга?

Одной из главных трудностей в том, что касается цифровой трансформации, является стереотип, что компании необходимо полностью перейти на цифровой формат и сделать это как можно быстрее. В действительности такой подход приводит к полной неудаче в самом начале пути. Конечно же, полная цифровизация компании — это конечная цель, но на самом деле цифровая трансформация должна в первую очередь затронуть ключевые процессы компании, в то же время улучшая аналоговые процессы для их дальнейшей оптимизации. В отделах маркетинга важно объединить разрозненные элементы внутренней структуры воедино. Эта задача является приоритетной, поскольку в противном случае за оптимизацию этих элементов будут отвечать другие отделы. Такая изоляция приводит к ухудшению качества обслуживания клиентов, а это, в свою очередь, приводит к разобщенности рабочих групп. Поэтому командам нужно вместе работать над стратегией управления взаимодействием с клиентами (CCM), чтобы объединить с ее помощью различные бизнес-задачи и позволить разным отделам, а не только отделу маркетинга, улучшить процессы создания и отправки всей внешней рассылки.

Как GDPR повлияет на взаимодействие с клиентами в будущем и возможна ли персонализация в мире, где правит GDPR?

Клиенты уже давно привыкли к предоставлению личной информации, будь то оплата счетов, доставка товаров или отправка электронных писем. Впрочем, в СМИ уже несколько месяцев одними из самых резонансных становятся истории, связанные с незаконным использованием данных, и покупатели стали гораздо более вдумчиво относиться к запросам порталов на сбор их данных. В то время как более строгие законы в отношении защиты данных, такие как GDPR, уже вступили в силу и должны, казалось бы, развеять эти сомнения, маркетологи обнаружили, что им стало очень трудно обеспечивать достойное взаимодействие с клиентами и соблюдать при этом требования нормативных документов. Для работы в таких условиях нужно определить, какие данные будут максимально ценными, и выбрать способ их получения. К примеру, в соответствии с GDPR покупатели должны сначала дать свое явное согласие на получение маркетинговой рассылки; это помогает отсеять людей, которые не заинтересованы в получении новостей бренда. Таким образом GDPR можно считать возможностью для обеих сторон — покупателям, которые решатся предоставить свои данные, будет предоставлен требуемый уровень персонализации, а компании получат прирост к прибыли и более высокий процент новых клиентов, которые будут готовы предоставлять свои данные.

Значит ли вступление в силу GDPR, что компаниям не стоит использовать сторонние данные?

Акт GDPR определенно повлиял на рынок сторонних данных, особенно учитывая, что теперь покупатели должны явным образом выразить свое согласие на обработку их данных компанией. Это, например, означает, что теперь любой пользователь Интернета будет сталкиваться с всплывающими окнами, в которых будет запрашиваться их согласие на отслеживание и продажу персональных данных^[1]. В то время как компаниям стоит искать средства защиты собираемых ими самостоятельно данных, это не означает, что эра сервисов по продаже данных третьих лиц закончена — они все еще могут вести безопасную деятельность в соответствии с законодательством. Таким образом GDPR очищает индустрию от несоблюдающих закон компаний и поддерживает тех, кто соблюдает прозрачность рабочих процессов. В итоге доступных данных станет меньше, но все они будут безопасны и смогут стать надежным материалом для аналитики в компаниях, которые ищут новые способы расширить базу клиентов.

^[1] https://www.raconteur.net/business-innovation/gdpr-website-tracking-challenge-third-party-data-market